Wat is priming?
We zijn allemaal bewuste of onbewuste beelddenkers. Priming is onderdeel van het langetermijngeheugen en het houdt in dat je belangrijke informatie herkent doordat het is opgeslagen in je brein na eerdere aanrakingen met deze informatie. Je kan beeld eigenlijk zien als de taal van ons brein. Onze ervaringen en nieuwe informatie worden als beelden opgeslagen in het brein. Nieuwe beelden (informatie) worden in je brein automatisch gekoppeld aan oude beelden.
Twee soorten priming
Er bestaan twee soorten van priming, namelijk semantische priming en repetitie-priming. Semantische priming is gebaseerd op associaties. Alles wat ‘vers’ in je geheugen zit zal je sneller herkennen en daardoor opvallen. Heb je bijvoorbeeld net een artikel gelezen over katten, dan zie je opeens overal katten lopen. Bij repetitie-priming herken je een voorwerp of woord sneller door herhaling van hetzelfde voorwerp of woord.
Het is lastig om priming aan te tonen door verschillende factoren. Zo probeerde Malcolm Gladwell in zijn boek: ‘Blink: the power of thinking without thinking’ aan te tonen dat priming bestaat d.m.v. van een onderzoek. Hij liet de kandidaten woorden lezen die je kan koppelen aan ouderdom en na het onderzoek bleek dat kandidaten onbewust langzamer de ruimte uit liepen.
Daarnaast bleek uit een ander onderzoek dat taal onbewust een grote invloed heeft op mensen hun gedrag. De Amerikaanse psycholoog John Bargh voerde een onderzoek uit waarbij een groep kandidaten onbeleefde woorden te zien kreeg en een andere groep juist beleefde woorden. Na afloop moesten de kandidaten zich afmelden bij de onderzoeksleider, deze was alleen in gesprek. Het bleek dat tweede derde van de kandidaten met onbeleefde woorden de onderzoeksleider onderbraken in tegenstelling tot slechts 16% van de kandidaten die beleefde woorden hadden gezien.
Het lijkt dus logisch dat priming bestaat maar in de praktijk blijkt dat het niet zo makkelijk is om priming te onderzoeken en aan te tonen. Conclusies zijn niet bij elk onderzoek hetzelfde en daarnaast zijn er mogelijk ook andere factoren die mee spelen zoals het weer.
Onbewust
We herinneren allemaal nog wel het woordjes stampen van onze schooltijd. Hierbij gebruikte je onbewust priming. Je leerde namelijk woorden die je al eerder had gezien, zo herinnerde je ze sneller tijdens het leren en herkende je ze tijdens de toets/overhoring.
Een ander voorbeeld is wanneer je hoort dat je in verwachting bent. Je ziet opeens overal baby’s, zwangere vrouwen en andere objecten die je kan associëren met zwanger zijn.
Positieve priming
Priming kan ook gebruikt worden om mensen positief gedrag te laten vertonen. Met positiviteit bereik je meer dan met negativiteit. Wil je iemand aanspreken op zijn gedrag doe dit dan op een positieve manier. Bij een positieve herkenning zal het brein automatisch een positieve actie uitgeven. Denk aan de smileys die langs de weg staan: als men zich aan de maximumsnelheid houdt dan verschijnt er een groene smiley, de smiley staat voor positief dus je brein zal het beeld herkennen en jou een positief gevoel geven als je je aan de maximumsnelheid houdt.
Marketing
Priming is niet alleen interessant voor de wetenschap maar ook voor marketingdoeleinden. We kopellen onbewust beelden aan een specifieke associatie. Roze wordt gezien als vrouwelijk en groene verpakkingen worden sneller gezien als gezond. Al deze informatie heeft invloed op het aankoopbedrag.
